Konumlandırma ve Hikaye Anlatıcılığı

Pazarlama Bülteninin ilk üç sayısında pazarlamanın temellerinden bugünkü iletişim dünyasına uzanan bir yol izledik. Önce pazarlamanın tarihsel gelişimini ve değişen işlevini ele aldık. Ardından internetin geleneksel medya düzenini, markaların görünürlüğünü ve müşteriye ulaşma koşullarını nasıl dönüştürdüğüne baktık. Son yazıda ise odağımızı doğrudan pazara çevirdik: Hangi müşterilere hitap ediyoruz, bu insanların gerçekte hangi problemleri var ve sunduğumuz ürün onların hayatında nasıl bir karşılık buluyor?

Şimdi önemli bir aşamaya geldik. Hedef kitleyi tanıdığımızı, müşterinin sorununu anladığımızı ve ona sağlayabileceğimiz değeri belirlediğimizi varsayalım. Bunların hiçbiri müşterinin bizi kendiliğinden anlayacağını garanti etmiyor. Ürünümüz iyi olabilir, hatta rakiplerinden daha yararlı da olabilir. Fakat neden önemli olduğunu açıkça anlatamıyorsak müşterinin gözünde sıradan bir seçenek olarak kalabiliriz.

Bir işletmenin kendisini “yenilikçi, güvenilir ve müşteri odaklı” sözleriyle anlatması kolay. Oysa potansiyel müşterinin zihnindeki soru çok daha somut: “Benim hangi sorunumu çözüyorsunuz ve neden size inanmalıyım?”

Bu sayıda marka konumlandırma ve hikâye anlatıcılığına bu sorudan hareketle bakacağız. Müşterinin zihninde hangi yerle anılmak istediğimizi belirleyecek, bunu anlaşılır bir söyleme dönüştürecek ve aynı düşüncenin bir hikâyede nasıl hayat bulabileceğini tek bir örnek üzerinden inceleyeceğiz.

Konumlandırma: Müşterinin Gözünde Nerede Olmak İstiyoruz?

Marka konumlandırma, hedef müşterinin zihninde hangi ihtiyaç, fayda veya anlamla ilişkilendirilmek istediğimize ilişkin stratejik bir tercihtir. Buradaki önemli kelime “istediğimiz”. Çünkü markanın kendi hakkında söyledikleriyle insanların o marka hakkında düşündükleri aynı olmak zorunda değil. Konumlandırma bizim oluşturmaya çalıştığımız çerçeveyi, marka algısı ise müşterinin deneyimleri ve karşılaştığı bilgiler sonucunda gerçekte oluşan düşünceyi anlatır.

Markanın güçlü yönleri mi, müşterinin önemsediği değer mi?

Örneğin bir B2B yazılım şirketi kendisini “ileri teknoloji çözümleri sunan yenilikçi marka” olarak tanımlayabilir. Teknik ekip için bu ifade anlamlıdır; sonuçta geliştirdikleri ürünün arkasında ciddi bir mühendislik emeği olabilir. Fakat müşterinin gündeminde gün sonunda cevapsız kalan talepler ve bunların yarattığı iş kaybı varsa teknolojik gelişmişlik tek başına satın alma gerekçesi olmayabilir. Aynı ürünü, müşteri taleplerinin düzenli takip edilmesini sağlayan bir çözüm olarak konumlandırmak farklı bir anlam oluşturur.

Burada mesele ilgi çekici bir slogan seçmekten büyük. Markayı hangi alternatiflerle karşılaştırdığımız, hangi müşteri grubuna öncelik verdiğimiz ve hangi vaadi gerçekten yerine getirebildiğimiz konumlandırmanın parçalarıdır. Kendimizi “en hızlı”, “en güvenilir” veya “en kolay” diye tanımlamamız, müşterinin bunu kabul etmesini sağlamaz. Üstelik rakiplerimiz de aynı ifadeleri kullanıyorsa bu sıfatların ayırt edici gücü azalır.

Bu nedenle iyi konumlandırma yalnızca markanın güçlü yönlerini değil, müşterinin bu güçlü yönlerden hangilerine değer verdiğini de dikkate alır. Rakiplerle karşılaştırıldığında önemli görünen bir farklılık, müşteri açısından önemsizse iletişimde merkezî bir yer tutmamalıdır. Tersine, işletmenin olağan bulduğu bir beceri müşterinin en çok ihtiyaç duyduğu şey olabilir.

Müşteri bizi hangi alternatiflerle karşılaştırıyor?

Konumlandırma kararında müşterinin bizi neyle kıyasladığı da en az ne söylediğimiz kadar önemli. Bir yazılımı satın almak isteyen işletme yalnızca rakip yazılımları düşünmeyebilir; Excel üzerinden devam etmeyi, başka bir çalışan görevlendirmeyi veya hiçbir şey değiştirmemeyi de alternatif olarak görebilir. Eğer müşterinin karşılaştırma çerçevesini yanlış anlıyorsak kendimizi yanlış kategoride anlatabiliriz. Ürünün üstün olduğu bir özelliği öne çıkarırken müşterinin asıl karar gerekçesini ıskalayabiliriz.

Konumlandırmayı müşterinin zihnine zorla yerleştirilen bir etiket gibi değil, seçtiğimiz bir vaadin gerçek deneyimlerle sınandığı süreç olarak görüyorum. Müşterinin dünyasında karşılığı bulunmayan bir anlamı, tekrar ederek kalıcı hâle getirmek kolay değil.

Müşterinin Acı Noktasından Marka Söylemine Nasıl Geçilir?

Önceki yazıda müşterinin problemini anlamaya çalışmıştık. Şimdi bu bilgiyi müşterinin karşısına çıkaracağımız mesaja dönüştürmemiz gerekiyor. Fakat bir problemi bilmekle o problemi müşterinin kendisini içinde görebileceği biçimde anlatmak farklı beceriler.

Ürün özelliğinden müşteri sonucuna geçmek

Bir işletmenin müşteri taleplerini yöneten yazılım geliştirdiğini düşünelim. Ürün, farklı kanallardan gelen mesajları bir araya getiriyor, otomatik bildirimler gönderiyor ve ekip içi görev atamalarına izin veriyor olsun. Bunlar ürün özellikleri. Bu özelliklerin sağladığı fayda ise talepleri daha düzenli takip edebilmek. Müşterinin elde etmek istediği sonuç, belki de teklif bekleyen insanları unutmadığı ve satış fırsatlarını yönetebildiği bir iş düzeni kurmak.

Özellik, fayda ve sonuç arasındaki bu ayrımı yapmadığımızda iletişim metinleri teknik bir envantere dönüşebiliyor. Ürünü geliştirenler için heyecan verici görünen entegrasyon sayısı, müşterinin neden bunu önemsemesi gerektiğini her zaman açıklamıyor. İyi bir mesaj teknolojiyi gizlemek zorunda değil; yalnızca teknolojinin müşterinin hayatındaki anlamını görünür kılmalı.

Güçlü bir marka söylemi hangi sorulara cevap vermeli?

Temel marka söylemini oluştururken dört sorunun cevapları birbiriyle uyumlu olmalı: Kiminle konuşuyoruz, bu kişi hangi sorunu çözmek istiyor, sunduğumuz çözüm nasıl bir değişim yaratıyor ve bunu gerçekleştirebileceğimize inanması için hangi kanıtı gösterebiliyoruz?

Örnekteki yazılım için “Bütün iletişim kanallarınızı yönetiyoruz” ifadesi ürünün kapsamını anlatır. “Gelen müşteri taleplerini tek yerde takip ederek ekibinizin yanıt süreçlerini düzenleyin” ifadesi ise belirli bir müşteri ihtiyacına daha doğrudan temas eder. Elbette böyle bir vaadi ancak ürün gerçekten yerine getirebiliyorsa kullanmalıyız.

Aynı konumlandırma, farklı müşterilere nasıl anlatılır?

Söylemin bir diğer boyutu, aynı temel değerin farklı kişiler için farklı anlamlar taşıyabilmesidir. Satış yöneticisi açısından önemli olan hangi talebe kimin dönüş yaptığını görebilmektir. İşletme sahibi için asıl mesele fırsatların kişisel hafızaya bağlı kalmadan yönetilmesi olabilir. Son kullanıcı ise daha hızlı ve tutarlı yanıt almak ister. Bu kişilere aynı cümleyi tekrarlamak zorunda değiliz; fakat her biri için bambaşka bir marka kimliği üretmek de gerekmiyor.

Asıl ihtiyacımız, tutarlı bir konumlandırmadan çıkan ve bağlama göre uyarlanabilen bir mesaj sistemi. Web sitesindeki başlık kısa olabilir, satış görüşmesindeki açıklama daha ayrıntılı olabilir, ürün tanıtımı ise teknik kanıtlara yer verebilir. Bu ifadelerin ortak noktası, müşteriye aynı temel değeri vaat etmesidir.

Benim için iyi marka söylemi şirketin kendisini övmek için kurduğu en etkileyici cümle değil, müşterinin önem verdiği değişimi açıkça anlatan ve gerçekle destekleyebildiği ifadedir.

Hikâye Anlatıcılığı: Söylemi Müşterinin Dünyasına Taşımak

Bir markanın “müşteri taleplerini düzenli takip etmenizi sağlıyoruz” demesi anlaşılır bir vaat olabilir. Ancak müşterinin bu faydanın kendi günlük işleyişinde neden önemli olduğunu hissetmesi için bazen bir cümleden fazlasına ihtiyaç vardır. Hikâye anlatıcılığı, yani storytelling, bu noktada işe yarar.

Hikâye anlatmak, ürünün özelliklerinin arasına duygusal ifadeler serpiştirmek değildir. Bir durumu, o durumun yarattığı zorluğu, değişimi mümkün kılan kararı ve ortaya çıkan sonucu birbirine bağlamaktır. Anlatıdaki gerilim mutlaka büyük bir krizden doğmak zorunda değil. Küçük ama sürekli yaşanan bir aksaklık da okuyucunun kendi deneyimiyle güçlü bağ kurmasını sağlayabilir.

Marka hikâyesi yalnızca şirketin kuruluş hikâyesi değildir

Marka hikâyesi denildiğinde birçok işletmenin aklına kuruluş yılı, kurucunun geçmişi veya şirketin ulaştığı başarılar geliyor. Bunlar elbette anlatının parçası olabilir. Özellikle köklü bir üreticinin uzmanlığı, aile işletmesinin kuşaklar boyu sürdürdüğü ustalık veya belirli bir sorunu çözmek için kurulmuş girişimin çıkış noktası müşterinin güvenini etkileyebilir. Ancak müşterinin her satın alma kararında şirketin kuruluş öyküsünü duymaya ihtiyacı yoktur.

Müşteri kendisini hikâyenin neresinde görüyor?

Bazen en anlamlı hikâye, müşterinin bir iş gününde yaşadığı sıradan bir problemi anlatır. Onun mevcut durumu, karşılaştığı zorluk, şimdiye kadar denediği çözümler ve daha iyi bir yönteme geçince değişenler… Böyle bir anlatıda müşterinin kendisini veya tanıdığı bir durumu bulabilmesi önemlidir. Fakat “müşteri her hikâyenin kahramanı olmalı” gibi katı bir formüle de ihtiyacımız yok; bazı anlatılarda çalışan, kurucu veya ürünün ortaya çıkış süreci merkeze alınabilir.

Etkili bir hikâye için abartıya gerek yok

Burada sınırımız gerçeklik olmalı. Etkileyici bir hikâye kurmak için yaşanmamış olayları yaşanmış gibi göstermek, küçük sorunları felakete çevirmek veya sonuçları abartmak gerekmez. B2B iletişiminde bir teklifin zamanında yanıtlanmaması gibi sıradan görünen bir aksaklık bile müşterinin operasyonunda anlamlı bir sonuç doğurabilir. İyi hikâye anlatıcılığı, zaten önemli olan bir durumu anlaşılır ve hatırlanabilir kılar.

Bir de hikâyenin nerede anlatılacağına dikkat etmek gerekiyor. Bir reklam birkaç saniye içinde problemi görünür kılmaya çalışırken satış görüşmesinde müşterinin koşullarına ilişkin daha ayrıntılı bir anlatı kurulabilir. Vaka çalışmasında ise olayın gerçekliği, uygulamanın aşamaları ve elde edilen sonuçlar ön plana çıkar.

Bu nedenle hikâye anlatıcılığı tek bir senaryoyu her yere kopyalamak değil, aynı gerçeği bulunduğu ortama uygun derinlikte anlatabilmektir.

Bir Üründen Marka Hikâyesine: Söylemi Birlikte Kurgulayalım

Buraya kadar anlattıklarımızı tek bir örnek üzerinde birleştirelim. Aşağıdaki işletme ve olaylar tamamen temsili; gerçek bir müşteri çalışmasının sonuçları değil.

Birinci aşama: Müşterinin gerçek problemini tanımlayalım

Birden fazla kanaldan müşteri talebi alan hizmet işletmelerini düşünelim. Potansiyel müşteriler telefonla arıyor, web sitesinden form dolduruyor, e-posta gönderiyor veya mesajlaşma uygulamaları üzerinden iletişime geçiyor. İşletmenin satış ekibi ise bütün bu talepleri farklı ekranlarda takip etmeye çalışıyor. Bir görüşmenin notu bir çalışanda kalıyor, başka bir teklif e-postalar arasında kayboluyor, bazı müşterilere zamanında dönüş yapılamıyor.

Böyle bir işletmenin sorunu yeni bir iletişim kanalı açmak değil, zaten gelen talepleri güvenilir biçimde yönetebilmek olabilir. Başlangıç noktası bu gözlem. Fakat henüz bunun bütün hizmet işletmelerinde aynı yoğunlukta yaşandığını veya herkesin yeni yazılıma ödeme yapacağını bilmiyoruz. Gerçek bir pazarlama çalışmasında önce bu varsayımı müşteri görüşmeleri ve kullanım verileriyle sınamamız gerekir.

İkinci aşama: Markamızı hangi değerle konumlandıracağız?

Bu ihtiyaca cevap veren bir ürün geliştirdiğimizi varsayalım. Ürünü “gelişmiş CRM ve otomasyon platformu” olarak konumlandırabiliriz. Bu ifade ne tür bir yazılım sunduğumuzu anlatır; ancak müşterinin bizi neden tercih edeceğini yeterince belirginleştirmeyebilir.

Bunun yerine markayı, hizmet işletmelerinin farklı kanallardan gelen talepleri tek bir akışta takip etmesine yardımcı olan çözüm olarak konumlandırabiliriz. Böylece odak, teknoloji kategorisinden müşterinin çözmek istediği işe kayar.

Üçüncü aşama: Konumlandırmayı marka söylemine dönüştürelim

Şimdi bu tercihi bir söyleme dönüştürelim. Özellik merkezli ifade şöyle olabilir:

“Çok kanallı entegrasyon, akıllı otomasyon ve gelişmiş CRM yönetimi.”

Alternatif olarak şunu söyleyebiliriz:

“Müşteri talepleri farklı ekranlarda kaybolmasın. Ekibinizin her talebi tek yerden takip etmesini kolaylaştırın.”

İkinci ifade belirli bir soruna ve beklenen faydaya bağlanıyor. Ancak daha etkili olduğunu şimdiden ilan edemeyiz; bu mesajın hedef müşteriler tarafından nasıl anlaşıldığını test etmeliyiz.

Dördüncü aşama: Söylemimizi bir hikâyeye dönüştürelim

Peki aynı düşünceyi bir hikâyeye dönüştürürsek ne olur?

Bir işletme sahibinin sabah ofise geldiğini düşünelim. E-postalarını gözden geçirirken önceki gün gelen teklif talebine henüz yanıt verilmediğini fark ediyor. Satış ekibini aradığında herkes talebin başka bir çalışan tarafından takip edildiğini sanıyor.

İşletmenin müşteri bulmakta değil, ilgilenen müşterilere düzenli dönüş yapmakta zorlandığı ortaya çıkıyor. Burada sorunun ne olduğunu söylemek için uzun bir özellik listesine ihtiyacımız yok; bir sahne durumu görünür kılıyor.

Anlatının devamında yazılımın talepleri tek yerde gösterdiğini, ilgili çalışana atadığını ve takibi kolaylaştırdığını açıklayabiliriz. Ancak bu, yalnızca ürünün gerçekten sunduğu işlevlere dayanmalı.

Beşinci aşama: Hikâyemizi nasıl inandırıcı hale getiririz?

Sahneyi kurmakla gerçek bir müşteri başarı hikâyesi anlatmak arasında fark var. Gerçek kullanıcı deneyimi paylaşıyorsak kimlerin ne yaşadığını, neyin değiştiğini ve sonuçların nasıl doğrulandığını gösterebilmeliyiz. Ölçmediğimiz bir satış artışını hikâyeyi güçlendirmek için ekleyemeyiz.

Bu noktada önemli bir nüans var: İlk mesaj daha teknik olduğu için her koşulda kötü, ikinci mesaj müşteri odaklı olduğu için her koşulda iyi değildir. Teknik satın alma kararlarında entegrasyonun kapsamı veya veri güvenliği zorunlu bir kriter olabilir. O zaman bu bilgiler mesajın merkezinde ya da hemen yanında yer almalıdır. Mesele özellikleri saklamak değil, özelliklerin hangi müşteri kararına hizmet ettiğini doğru sıraya koymaktır.

Böylece birbirini tamamlayan bir akış ortaya çıkar: Önce müşterinin problemi anlaşılır, ardından markanın hangi faydayla ilişkilendirilmek istediği belirlenir, bu konum temel söyleme çevrilir, hikâye söylemin günlük hayattaki karşılığını gösterir ve kanıtlar anlatıyı inandırıcı kılar.

Müşteri problemi → Konumlandırma → Marka söylemi → Hikâye → Kanıt

Birbirinden bağımsız reklam cümleleri üretmek yerine aynı stratejik düşüncenin farklı katmanlarını kurmuş oluruz.

Tek Bir Konumlandırma, Farklı İletişim Alanlarında Nasıl Yaşar?

Markanın temel konumunu belirlemek işin sonu değil. O konumun müşterinin markayla karşılaştığı farklı noktalarda tutarlı biçimde hissedilmesi gerekiyor. Üstelik tutarlılık her yerde aynı metni yayımlamak anlamına da gelmiyor.

Web sitesinden satış görüşmesine: Aynı vaat, farklı anlatımlar

Örneğimizdeki yazılımın web sitesinde “Taleplerinizi tek yerde takip edin” gibi doğrudan bir başlık kullanabiliriz. Ürün sayfasında bunun nasıl gerçekleştiğini, hangi kanalların desteklendiğini ve ekip içindeki sürecin nasıl ilerlediğini anlatabiliriz. Satış sunumunda müşterinin mevcut çalışma düzeniyle önerilen çözümü karşılaştırırken bir müşteri deneyimi içeriğinde yaşanan problemin ve elde edilen sonucun ayrıntılarını paylaşabiliriz.

Mesajların biçimi farklıdır; dayandıkları temel vaat aynıdır.

Marka söylemi ile müşteri deneyimi tutarlı mı?

Fakat marka iletişimini yalnızca metinlerle değerlendirmek eksik kalır. Kendimizi taleplere hızlı dönüş sağlayan bir marka olarak konumlandırıyorsak potansiyel müşterinin kendi teklif talebine günler sonra cevap vermemiz ciddi bir çelişki oluşturur. “Kolay kullanım” diyorsak ürünün ilk kurulumunda karmaşık ve açıklamasız adımlar sunmamız da aynı sorunu yaratır. Müşteri, markayı yalnızca reklamdan değil, satın alma ve kullanım deneyiminden de öğrenir.

Bu yüzden konumlandırmayı pazarlama departmanının hazırladığı güzel bir sunum cümlesi olarak bırakmamalıyız. Satış, ürün geliştirme, müşteri hizmetleri ve operasyon aynı vaadin yerine getirilmesinde rol oynar. Söylem ne kadar güçlü olursa olsun deneyim onu sürekli boşa çıkarıyorsa müşterinin zihninde istediğimiz yer oluşmayabilir.

Tersi de mümkün. İşletme gerçekten güçlü bir deneyim sunuyor ancak bunu anlatamıyorsa müşteri markayı tercih etmek için gerekli farkı henüz göremeyebilir. Bu yüzden iletişimle operasyon birbirinin alternatifi değil, birbirinin doğrulayıcısıdır.

Geliştirdiğimiz Söylemin Doğru Olduğunu Nasıl Anlarız?

Bir sloganın kulağa güzel gelmesi veya hazırlanan hikâyenin ekip içinde beğenilmesi, hedef müşteride istediğimiz algıyı oluşturduğunu kanıtlamaz. Üstelik marka iletişimine en hâkim kişiler çoğu zaman şirketin içinde çalışanlardır; mesajı ilk kez gören bir müşteri aynı arka plan bilgisine sahip değildir.

Müşteri gerçekten ne anlıyor?

Bu nedenle söylemi değerlendirmek için müşterinin gerçekten ne anladığına bakmalıyız. Örneğin web sitesinin giriş bölümünü gösterdiğimiz potansiyel müşteriye markanın ne sunduğunu, kime hitap ettiğini ve neden tercih edilebileceğini kendi kelimeleriyle anlattırabiliriz. Eğer cevaplar bizim amaçladığımızdan çok farklıysa mesajın açıklığında veya seçtiğimiz konumda sorun olabilir.

Farklı mesajları ilgili müşteri gruplarında deneyebilir, satış görüşmelerinde hangi ifadelerin karşılık bulduğunu inceleyebiliriz.

Anlaşılmak, hatırlanmak ve tercih edilmek aynı şey değil

Bir reklamın kısa vadede daha fazla tıklanması, konumlandırmanın uzun vadede başarılı olduğunu tek başına göstermez. Mesajın anlaşılması, hatırlanması, güven oluşturması ve satın alma davranışını etkilemesi birbirinden farklı sonuçlardır.

Önemli olan yaratıcı bir fikri savunmak için veri aramak değil, müşterinin zihninde gerçekten hangi anlamın oluştuğunu öğrenmeye açık olmaktır. Gerekirse çok sevdiğimiz bir sloganı değiştirebilmeliyiz.

Aynı zamanda test sonuçlarını yorumlarken kiminle konuştuğumuzu da bilmeliyiz. Daha önce markayı tanıyan bir müşteri ile ilk kez karşılaşan bir müşteri aynı ifadeyi farklı anlayabilir. Ürünü kullanmış bir kişinin değer algısıyla yalnızca web sitesini görmüş birinin algısı da aynı değildir. Bu farkları ayırmadan yapılan değerlendirmeler bizi aslında doğru olan bir mesajdan gereksiz yere uzaklaştırabilir.

Sonuç: Markamızı Nasıl Anlatıyoruz, Müşterimiz Bizi Nasıl Anlıyor?

İlk üç yazımızda pazarlamanın işleyişini, dijitalleşmenin değiştirdiği koşulları ve müşterinin ihtiyaçlarını anlamaya çalıştık. Bunlar markamızın ne söyleyeceğine ilişkin güçlü bir temel oluşturuyor. Ancak müşteriyi tanımak, onun bizi otomatik olarak anlayacağı anlamına gelmiyor.

Konumlandırma, müşterinin zihninde hangi anlamla yer edinmek istediğimizi belirlememize yardımcı oluyor. Marka söylemi bu tercihi anlaşılır bir vaade dönüştürüyor. Hikâye anlatıcılığı ise vaadimizin müşterinin işinde veya hayatında ne anlama geldiğini gösterebiliyor.

Bütün bunların sınandığı yer gerçek deneyim. Markamızı ne kadar iyi anlatırsak anlatalım, insanlar bizim sözlerimizi gördükleri sonuçlarla, diğer seçeneklerle ve yaşadıkları deneyimlerle birlikte değerlendiriyor. Bu nedenle iletişimde verdiğimiz vaat ile işletmenin gerçekte sunduğu fayda birbirinden kopmamalı.

Bir markanın kendisini anlatması kolay olabilir. Daha zor ama daha değerli olan, müşterinin kendisini o anlatıda bulması ve verilen söze inanmasıdır.

Bu nedenle konumlandırma çalışmasının sonucunda yalnızca iyi yazılmış bir cümle aramıyorum. Müşterinin hatırlayabileceği açık bir anlam, bu anlamı taşıyan tutarlı mesajlar ve vaatlerimizi destekleyen gerçek bir işleyiş arıyorum. Hikâye ise bütün bunları insanın anlayabileceği bir bağlama yerleştirdiğinde değer kazanıyor.

Peki biz markamızı nasıl anlatıyoruz ve müşterimiz bizi gerçekten nasıl anlıyor?